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| 中國的專業(yè)醫(yī)療器械直銷歷史縮影 |
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| 來源：中國銘鉉 企劃部 發(fā)布日期：2015-11-25 16:00:21 瀏覽次數(shù)：3752 |
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出于對中國市場價格競爭激烈和反商業(yè)賄賂壓力的雙重考量，在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場上領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)(以下簡稱“波科”)和強生醫(yī)療器材(以下簡稱“強生”)此前先后發(fā)起了銷售模式的變革。但這兩次變革，前者以失去大量的市場份額為代價，后者則在試點一年后放棄，改回以前的經(jīng)銷模式。而強生在2006年 試行一年的“直銷”革命最后以人員去職、銷售下滑告終，在業(yè)界引起了很大反響。
有觀點認為：醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系，是因為其打破了醫(yī)療器材銷售中存在的潛規(guī)則，讓那些有決定采購、使用醫(yī)療器械權(quán)力的人喪失了大筆灰色收入。因此，可以將兩者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律、市場倫理引導(dǎo)下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”。
但是問題顯然不那么簡單。以強生為例，首先，其自身對于變革經(jīng)銷模式的準備并不充分，配套措施沒有跟上;其次，復(fù)雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因;最后，對政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差。這都顯示出，在這場針對醫(yī)械市場潛規(guī)則的挑戰(zhàn)中，它們成了試驗品。
變革壓力
新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當時強生CYPHER支架在中國銷售價格的一半，但在接下來的半年時間里銷售幾乎為零。波科和強生推行銷售模式變革的焦點集中在治療心血管疾病的心臟支架。此前，在沒有藥物涂層的“裸支架”市場上，波科、強生和另一家美國公司美敦力同居領(lǐng)導(dǎo)地位;而在藥物釋放支架市場上，則是波科和強生的雙寡頭競爭。
1977年出臺的美國《反海外腐敗法》明令禁止跨國公司在海外以任何形式進行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn)，公司將受到嚴厲處罰。為了盡早規(guī)避法律和道德風險，從2003年 4月起，波科從經(jīng)銷商那里買回了所有余下的庫存，改由自己銷售，自己配送，自己收款，直接和醫(yī)院打交道。而這所帶來的直接后果是，其新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當時強生CYPHER支架在中國銷售價格的一半，但在接下來的半年時間里銷售幾乎為零。直到一年以后，波科的銷售才逐漸有些起色，但與其在世界其他主要市場高達60%~70%的市場占有率相比，在中國市場的表現(xiàn)大為遜色。
2007年3月，強生公司主動向美國司法部和證券交易委員會披露，其海外子公司可能存在與醫(yī)療設(shè)備銷售相關(guān)的“不正當支付”行為。同一天，該公司醫(yī)療設(shè)備及診斷部門全球主席邁克爾·多默離開了公司，為該事件負責。業(yè)內(nèi)人士認為：強生自愿公開披露這一消息，可以向政府證明，該事件只是子公司內(nèi)個別員工的個人行為，而非與整個公司有牽連，那么坦白在先，從而避免政府的起訴。
強生醫(yī)療器材自1994年進入中國，2005年銷售額近20億元，其中有一半由銷售CYPHER支架的部門Cordis貢獻。在2005年的集中招標采購中，強生CYPHER支架的市場 價從原先的3.6萬元降至2.7萬元，相應(yīng)地，招標后支架市場的整個費用比例由原來的20%下調(diào)至10%左右。2005年下半年，強生告知代理其主導(dǎo)產(chǎn)品心血管介入品的經(jīng)銷商：強生將自己承擔和主導(dǎo)市場、銷售功能，經(jīng)銷商主要負責配送;強生稱要以新的方式迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時代。
此后，強生計劃先選擇上海和南京作為試點，接著是在北京和廣州推開，再推至全國。試點甫一實施，強生心血管類主打產(chǎn)品——藥物釋放支架的銷售額和市場份額在試點地區(qū)銳降2/3，國產(chǎn)支架迅速搶占市場份額。至2006年底，強生試點部門的數(shù)位管理高層先后離職，同時強生通知經(jīng)銷商，決定改回以前的經(jīng)銷模式。
國內(nèi)新軍
目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過了進口支架的市場份額;部分以前強生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下。2006年9月，強生(蘇州)醫(yī)療器材有限公司宣告成立，這是美國強生公司在中國國內(nèi)的第8家子公司，其在華最大的醫(yī)療器材生產(chǎn)基地也正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動工。據(jù)強生醫(yī)療器材集團大中華區(qū)總裁艾文邦介紹：該生產(chǎn)基地將首先投入生產(chǎn)關(guān)節(jié)置換、創(chuàng)傷護理、脊椎修復(fù)等方面的產(chǎn)品，接著也會擴展到微創(chuàng)手術(shù)和心臟介入手術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。
對此，醫(yī)藥業(yè)界認為是在國家出臺相關(guān)醫(yī)療器械限價政策的大背景下，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競爭壓力，紛紛將生產(chǎn)基地落戶國內(nèi)，以降低生產(chǎn)成本。在藥物釋放支架市場上，2005年，一家國產(chǎn)醫(yī)療器械公司——微創(chuàng)醫(yī)療器械(上海)有限公司(以下簡稱“微創(chuàng)”)的加入改變了一些競爭格局。國內(nèi)企業(yè)相繼加入競爭行列，也成為銷售模式變革的動因之一。
微創(chuàng)仿制出與強生相同的藥物釋放支架，上市后價格為2萬元左右，一上市便迅速擠占了市場。一年下來，市場份額已超過波科。微創(chuàng)人員介紹：在微創(chuàng)產(chǎn)品投放市場之前，由于技術(shù)壟斷，進口支架在中國的售價要比歐美市場高出一倍。在2000年，一個普通“裸支架”在歐美的售價僅為 800美元到900美元，而在中國的售價高達2000美元，進口藥物釋放血管支架每個售價近4萬元。到2005年，由于國產(chǎn)支架的加入，給國外廠商帶來了壓力，進口產(chǎn)品紛紛降價，普通進口“裸支架”的售價已降至1000美元左右，進口藥物釋放血管支架也逐步降到了2萬元左右。
到2006年，市場上又出現(xiàn)了兩個新的競爭者——北京的樂普和山東的吉威，其招標后的市場價不到1.5萬元。目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過了進口支架的市場份額；部分以前強生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下。
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